Gamificación- la nueva tendencia en las empresas

El concepto remite a incorporar el juego en procesos de marketing, desarrollo de recursos humanos y modificaciones de conductas en actividades de capacitación.

Johan Huizinga, historiador holandés, en su libro Homo Ludens de 1938, ya hablaba de la "teoría de juegos", donde sostenía que el juego es el principal elemento formativo en la cultura humana: "Uno de los aspectos más significativos del juego es que es divertido. Es una de las funciones humanas más fundamentales y ha permeado todas las culturas desde el principio", sostenía el filósofo hace 75 años. Hoy su teoría ha tomado nuevo vigor, impulsada por tendencias de un mercado que busca cada vez más ganar clientes, involucrar personas en una causa o cambiar comportamientos haciendo que las obligaciones diarias no se perciban como tales.

Huizinga cuestiona el concepto de Homo sapiens porque, después de todo, "no somos tan razonables como gustaba de creer en el siglo XVIII". También se aplicó el nombre Homo faber, al que también cuestiona: "Me parece que el nombre de Homo ludens, hombre que juega, expresa una función tan esencial como la de fabricar, y merece, por lo tanto, ocupar su lugar junto al de Homo faber”.

De eso se trata el concepto de gamificación (gamification, en inglés). El nombre proviene del inglés, game. "Es el empleo de mecánicas de juego en entornos y aplicaciones no lúdicas, con el fin de potenciar la motivación, la concentración, el esfuerzo, la fidelización y otros valores positivos", describe Carolina Dolan Chandler, directora de Tecnología de la empresa Globant.

La tendencia a la gamificación consiste en incorporar el juego en procesos de marketing, desarrollo de recursos humanos y modificaciones de conductas en actividades de capacitación.

"Jugar en vez de trabajar convertiría la creación en recreación", afirmó el escritor norteamericano Bob Black en su libro La abolición del trabajo, un ensayo publicado en 1985 en el que el politólogo considera al juego como un recurso para combatir "la monotonía y la exclusividad de un empleo, algo que destruye el interés de cualquier actividad y todo su potencial lúdico".

El recurso no es novedoso si recordamos que hace bastante tiempo que se lo viene utilizando a través de técnicas de enseñanza-aprendizaje, como los role-playing, juegos de roles o simulaciones, pero el éxito de los videojuegos, que alcanzó a los adultos, da paso a tomárselo más seriamente.

Uno de los casos de éxito de gamificación más resonantes es el de Nike+, una plataforma que hace un seguimiento de la actividad física del usuario, permitiéndole valorar su evolución en el tiempo. Así, la marca deportiva convierte en entretenido algo que para muchos es aburrido: hacer ejercicios.

La búsqueda de talento en juego

En el marco de las políticas de employer branding, la gamificación es una tendencia en crecimiento, sobre todo a la hora de reclutar talentos.

La gamificación puede utilizarse tanto para involucrar a los candidatos como para evaluar talento y potencial de desarrollo. La propuesta de un juego para instalar la marca empleadora o para reclutar empleados puede hacer aflorar las características de los participantes, y ser de utilidad para evaluar el comportamiento, el instinto y la capacidad de involucrarse al jugar con ciertas reglas por determinados objetivos.

Una empresa puede utilizar distintas dinámicas de juego o simulación de casos para sus procesos de búsqueda y selección de talentos según qué elementos busquen destacar en sus candidatos: el juego cooperativo, el altruismo, el espíritu competitivo, el liderazgo, la reacción en situaciones de estrés o simplemente la respuesta ante los estímulos de los incentivos.

Se han implementado estas estrategias en Dinamarca y EE.UU., en los sectores de logística y petróleo, para crear una idea de lo que es trabajar en esos ámbitos, crear un sentimiento de interés y atraer así a futuros candidatos jóvenes que no tienen una percepción clara de lo que significa trabajar en esas industrias.

Cuando Google comenzó a reclutar personal en la etapa de crecimiento exponencial de la compañía, utilizaban avisos de reclutamiento con una consigna incógnita que proponía un desafío matemático de altísima complejidad que develaba, sólo a los pocos que encontraban la solución, las particularidades de oferta laboral y la posibilidad de aplicar.

L'Oréal Brandstorm es un concurso organizado por el área de Recursos Humanos de la multinacional de cosmética y belleza que desafía a jóvenes universitarios a idear una estrategia de negocios para una de sus marcas. Se realiza en todo el mundo desde 1992 y presentó recientemente los ganadores de argentina de la edición 2015.

Procter & Gamble también tiene un concurso de casos de negocios, el P&G i-Leader Challenge, en el que estudiantes deben resolver un caso de innovación en producto y negocio de la marca con el que pueden ganar, además de los premios, la posibilidad de quedar pre-seleccionados para formar parte del programa de jóvenes profesionales de la compañía.

Otras experiencias llevadas a cabo por Volkswagen en Alemania, pero en el ámbito público, son ilustrativas. Para alentar el uso de los escalones normales en vez de las escaleras mecánicas, convirtieron a aquellos en teclas de piano, de modo que cada paso da lugar a un sonido y hasta puede lograrse una composición musical si se combinan adecuadamente. Un simple contenedor de papeles callejero produce un sonido que imita la caída de cualquier objeto que se deposite hasta una profundidad de cientos de metros, lo que dio como resultado que su uso fuera más divertido, recolectando 72 kilos en vez de los 41 de un papelero normal.

Las Pymes también pueden subirse a este tren, para acceder a una solución gamificada, "puede recurrir a un producto enlatado (Bunchball, Badgeville, BigDoor u otros) o contratar un desarrollo a medida, recomendable para empresas chicas. En la mayoría de los casos, hay módulos que se adaptan a una intranet, a la Web, a un dispositivo móvil o a Facebook", según lo explica un especialista.

Los beneficios de la Gamificación para las empresas (recuadro)

Facilita el uso de productos: los videojuegos apelan a la técnica llamada KISS (del inglés Keep It Simple, Stupid!, o Mantenlo sencillo, estúpido). Es decir, la interacción es simple, intuitiva y fácil de entender.

Potencia la creatividad y el trabajo en equipo: en muchos videojuegos se participa en equipo para sumar fuerzas. Gamification busca la misma dinámica y sinergia.

Genera feedback: se incentiva al cliente a compartir sus opiniones y se le hace sentir que se lo escucha.

Agrega diversión: se intenta que los clientes hagan las mismas actividades que ya hacían, pero con elementos más divertidos.

Genera fidelidad: sirve para atraer a nuevos usuarios y para incentivar a los existentes a que vuelvan y sigan participando.

Tendencia que crece

Los expertos consultados señalan que la gamificación es una herramienta poderosa para comprometer a los empleados, clientes y el público en general. También es útil para cambiar conductas, desarrollar habilidades e impulsar la innovación. Y es que, como concluye Cristal, "aunque las palabras juego y jugador tienen mala prensa, detrás de lo lúdico puede haber aprendizaje".

La consultora Gartner predice que para fines de este año, más del 70% de las organizaciones Fortune 2000 tendrán por lo menos una aplicación de gamificación, comparado con el 20% que lo hacía en 2012.