Descuentos para combatir el Coronavirus
¿Son la terapia adecuada para las empresas?
Salvo un par de sectores muy puntuales, el resto de la economía ha recibido un duro golpe a causa del Coronavirus. La caída violenta en los ingresos, en algunos casos directamente a cero, y la necesidad de cubrir al menos los costos fijos está generando desesperación en empresas de todo tamaño y trabajadores independientes. ¿Son los descuentos la mejor terapia para esta situación?
Así como ante un dolor repentino o un accidente doméstico, recurrimos a lo primero que tenemos en nuestro botiquín, las empresas adoptan una conducta similar. En este escenario de incertidumbre acuden a la terapia más inmediata: reducir los precios.
De esta forma vemos en los últimos tiempos una variedad de descuentos y ofertas que intentan tentar a los clientes, que por cierto están más preocupados que de costumbre por su presupuesto y su futuro. Entre tantos ejemplos, aparecen casos como los siguientes:
“Compra una cerveza hoy, y recibe dos cervezas cuando finalice la cuarentena”, anuncian como promoción de compras futuras en algunos bares.
“Realiza una pre-compra y recibe un bono por el 50% extra del valor pagado”, promocionan algunas librerías.
“Paquetes de servicios al 50% de descuento”, ofrecen algunos profesionales de marketing on-line.
¿Es recomendable realizar este tipo de descuentos agresivos?
En lo inmediato la idea puede ser atractiva, y hasta conveniente, ya que el flujo de dinero es muy bienvenido en una situación de crisis. El problema ocurre después, en el mediano y largo plazo. La crisis debido a la pandemia no va a ser eterna. En algún momento las empresas deberán pensar en algo más que cubrir costos fijos, y atender la violenta caída en los márgenes que generan los descomunales descuentos anunciados.
Además, otra cuestión importante: los descuentos no son fácilmente reversibles. Los clientes beneficiados por los descuentos, y aún aquellos que sin haber comprado se han enterado de los mismos, no aceptarán fácilmente volver a pagar los precios anteriores. Algunos inclusive podrían pensar que, si ahora se pueden ofrecer descuentos tan altos, esto significa que la empresa tenía márgenes enormes.
El precio es una de las principales referencias del posicionamiento de nuestro producto o servicio. Transmite mucho acerca de nuestra propuesta de valor, y la confianza que tenemos en la misma. En un entorno de incertidumbre, y este sin dudas lo es, un precio sorprendentemente bajo puede enviar un mensaje incorrecto a mis potenciales compradores.
Y entonces, ¿debería olvidarme de los descuentos?
No, los descuentos pueden ayudar, pero debemos reformularlos. En lugar de ser acciones que sólo demuestran desesperación por vender, deberían cumplir algunas condiciones importantes:
- Generar una sensación positiva en nuestros clientes, es decir que empatizamos y queremos ayudarlos en este momento difícil.
- Transmitir que también necesitamos ayuda, pero sin embargo mantenemos nuestra dignidad y nuestros principios, no nos estamos “regalando”.
- Todo debe tener una duración y alcance limitado, condiciones que tienen que comunicarse claramente de antemano.
- Las acciones no deberían afectar nuestro posicionamiento de cara al mediano y largo plazo.
Algunos ejemplos de modalidades de descuentos recomendables
- Descuentos para facilitar el acceso
Muchas empresas han decidido estimular las ventas on-line y las entregas a domicilio como manera de sostener la actividad en momentos de cuarentena. Para alentar el uso de esta modalidad, algunas empresas bonifican los costos de envío.
Una aplicación de envíos a domicilio implementó bonificaciones del 100% en su servicio de envío con ciertas cadenas de farmacias.
Una cadena de heladerías Rosario, ha lanzado promociones especiales para la modalidad domicilios (la única vigente durante la cuarentena), eliminando el cobro del envío.
- Descuentos para reducir la incertidumbre de la compra
Es difícil para un cliente definir una compra, cuando el miedo y las preocupaciones ocupan buena parte de sus pensamientos. Para mitigar esta situación, algunas empresas ofrecen condiciones que reducen los costos de realizar cambios, reprogramaciones o devoluciones, ayudando a reducir la incertidumbre de los clientes.
