Comercialización Lunes 17 de Febrero

Envases y Embalajes: La ‘cara visible’ del producto en Mercados Internacionales.

Prof. Lcdo. Rodrigo Cinca. Director de la Licenciatura en Comercio Internacional Facultad de Ciencias Económicas

Universidad Abierta Interamericana. Sede Rosario

Aspectos técnicos, legales, estéticos y sustentables.

Las empresas que tienen actividades u operaciones en el extranjero, así como aquellas que están en el armado estratégico para iniciar importaciones o exportaciones, requieren incluir dentro de sus objetivos planteados para evaluar y luego posicionarse en el mercado, el tema de los envases y embalajes de sus productos.

Hay aspectos técnicos, legales, estéticos y de sustentabilidad a considerar. Explorar algunas líneas maestras o generales sobre estos aspectos, constituyen el foco de este artículo.

ASPECTOS TECNICOS

Sector económico

Dentro de los aspectos técnicos, es necesario evaluar el sector económico en el que se encuentra inserto el producto.

Si es agrícola o un producto natural, el énfasis a la hora de decidir los requerimientos técnicos del envase estará dirigido a lograr que sea un colaborador para la regulación de la madurez y conservación del producto.

Si es un producto industrial, lo relevante será aislarlo totalmente de las acciones contraproducentes del ambiente externo que puede generarle oxidación, deterioro, temperaturas que afecten el ciclo de vida, por solo mencionar algunas consideraciones.

En caso que se trate de un producto industrial, que no va destinado a consumidor final, sino que será utilizado como materia prima o insumo en otro proceso ulterior, el énfasis desde lo técnico se ubica en mantener la protección y seguridad que garantice las especificaciones de calidad.

Tamaño

También desde lo técnico, se hace necesario evaluar la optimización del tamaño del envase, cuestión fundamental por la incurrencia de costos logísticos para el comercio internacional; también los materiales y costos de dichos envases, y la mejor combinación posible de la tríada producto-envase-embalaje.

ASPECTOS LEGALES

Respecto a lo legal, es fundamental contar con la asistencia y asesoramiento técnico del Instituto Nacional de Tecnología Industrial (INTI), que contribuye a que las empresas cumplan los extremos legales en materia de envases y embalajes, solicitados por organismos como: Anmat, Senasa, para el caso de los alimentos; así como la normativa internacional que rige en materia de sostenibilidad y que que se mencionará más adelante. Dependiendo del tipo de producto que se quiera comercializar internacionalmente, también habrá que observar y cumplir con la normativa IRAM para envases y embalajes de productos.

Ahora bien, de acuerdo al país destino, existirán requerimientos a considerar en el envase y/o embalaje del producto. No importa solo cumplimentar la normativa local, sino también las regulaciones del país receptor, que serán variables y dependerá de cada caso, por lo que este aspecto se debe considerar dentro de la investigación de mercado que se realice de forma previa a la exportación. Mientras más desarrollado sea el país destino, mayores serán los requerimientos. Existe una relación directamente proporcional entre esas dos variables.

ESTÉTICA Y MARKETING

Sobre los aspectos estéticos y/o de marketing, es preciso considerar que cada vez los consumidores son más sofisticados. Tienen mayor información y sus patrones de selección, conducta de compra y consumo, van variando de forma significativa para adecuarse a los nuevos estándares que logran imponerse en el mercado.

Por esta razón, es preciso tener presente que el envase del producto cuando está en contacto con el consumidor final, se convierte en un vendedor silencioso y es la variable que puede influir hasta lograr la decisión de compra por parte del cliente. Un diseño estético, apropiado, innovador, creativo, reutilizable, reciclable, relevante dentro de las características del producto, generalmente tiene mayor aceptación

SUSTENTABILIDAD

Por último, es fundamental considerar los aspectos de sustentabilidad de los envases y embalajes del producto. Existe normativa internacional que regula los aspectos económicos, ambientales y sociales dentro de la estrategia de responsabilidad social empresarial, como por ejemplo la GRI (Global Reporting Initiative), el Pacto Mundial de la ONU, la ISO 26.000, las normas SA8000 o AA1000; y los países desarrollados cada vez más buscan ajustar su modelo de negocio a la sostenibilidad, por lo que es un aspecto a tener en cuenta.

Los envases pueden atender a las tres dimensiones:

  • Lo económico buscando racionalizar el costo de los insumos
  • Lo ambiental utilizando materiales biodegradables.
  • Lo social adaptándose a las costumbres culturales del país destino.  

La responsabilidad social organizacional persigue entre otros fines y propósitos: mejorar la reputación e imagen de marca; incrementar  la gestión de riesgos y oportunidades; facilitar información sobre su desempeño a los grupos de interés.

Los envases y embalajes son un punto crítico dentro de la estrategia comercial de internacionalización de la empresa, a su vez es un punto de coincidencia en la mejora de la reputación e imagen de marca, por lo que se podría decir que es dual la atención que sobre esta variable hay que dar a los mismos.

Para finalizar, no se considera que este artículo sea taxativo e involucre en su contenido la totalidad de aspectos a considerar en el diseño y gestión de envases y embalajes, pero si constituye un paneo general sobre aspectos claves a tener en cuenta, especialmente dentro de un proceso de internacionalización de la empresa o consolidación de las operaciones en el extranjero, pudiendo cada uno de ellos convertirse en una interrogante de investigación académica o profesional para un departamento de I+D+i.


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