La estrategia de precios en tiempos de Coronavirus

¿Puedo reducir la incertidumbre de mis clientes flexibilizando mi política de precios?

En ocasiones, los precios son los “villanos” de la película cuando se reportan aumentos desproporcionados en elementos de higiene como mascarillas, alcoholes en gel o productos básicos de limpieza.

Sin embargo, los precios también pueden convertirse en “héroes”, contribuyendo a generar conductas responsables en un entorno de alta incertidumbre. Identificar e impulsar este tipo de estrategias, no sólo tendrá un impacto social positivo, sino que ayudará a reducir la caída en la rentabilidad de las empresas, en los difíciles tiempos que estamos viviendo.

Veamos algunas estrategias de precios recomendables para tiempos de Corononavirus:

1. MOSTRAR EMPATÍA SOCIAL

Las empresas son parte de la sociedad, y como tales deben demostrar su solidaridad y comprensión en tiempos difíciles. Los clientes valoran este tipo de señales. Entonces, aplicar nuevos descuentos en forma selectiva, e inclusive ofrecer algunas opciones gratuitas, puede ayudar a demostrar que la empresa se solidariza con la población afectada por la pandemia. Por supuesto que este tipo de estrategias debe ser comunicada debidamente, y establecer un alcance y duración limitada. Veamos algunos ejemplos interesantes:

-En un contexto incierto para realizar reservas o cambiar las ya realizadas, muchos hoteles y aerolíneas han reducido o eliminado los cargos por cambios en las fechas de viaje.

-Grandes plataformas de ventas on-line, como Amazon y Mercado Libre han implementado monitoreos de precios de productos “sensibles”, como elementos de higiene (mascarillas y alcohol en gel principalmente), eliminando de su web a aquellos vendedores que exhiban incrementos de precios desproporcionados.

-Mercado Libre eliminó temporalmente (17 al 31 de marzo de 2020) las comisiones a vendedores que tengan listados productos de primera necesidad.

-Algunas editoriales han liberado para la descarga gratuita, las versiones electrónicas de una selección de libros, alentando la lectura en casa en tiempos de aislamiento social.

-Plataformas como LinkedIn o Domestika, entre otras, han ampliado la cantidad y variedad de cursos gratuitos que ofrecen.

-Gran cantidad de periódicos, que utilizan el modelo de negocios de suscripción para sus ediciones web, han liberado el acceso a artículos sobre la pandemia, antes sólo a disposición de quienes pagaban.

-Algunos reconocidos cantantes han reemplazado sus shows en vivo, donde cobraban tickets de alto precio, por conciertos vía streaming, de libre acceso para cualquier persona.

-Empresas de comidas y restaurantes han reducido o eliminado los costos de los envíos a domicilio (delivery).

2. INCENTIVAR CONDUCTAS SOCIALMENTE RESPONSABLES

En momentos de restricciones, muchos realizan un almacenamiento desmedido de algunos productos, lo que deja sin disponibilidad a otros que también necesitan. Los descuentos por volumen pierden su relevancia en este tipo de situaciones. El objetivo de “vender mucho” deja de tener sentido en este contexto, y podemos reemplazarlo por “vender bien”, que significa asegurar la mayor cobertura de clientes posible, con el stock o la capacidad que tenemos disponible.

Entonces, algunas empresas establecen límites de compra para evitar conductas especulativas e inclusive ensayan una “versión inversa” del descuento por volumen.

3. ESTIMULAR LAS VENTAS, PERO SIN COMPROMETER EL FUTURO

Uno de los sectores más afectados por el Coronavirus ha sido el turismo, especialmente los servicios de hotelería y transporte aéreo. Sin embargo, en diferentes foros empresarios que reúnen a organizaciones de este sector, hubo un consenso muy claro: bajar precios no es la solución. En este caso, el miedo a viajar no se combate con ofertas, ya que además de tener escaso efecto para convencer a clientes atemorizados, genera guerras de precios y deprime los valores de referencia que manejan nuestros clientes. Esto dificulta volver a los niveles pre-crisis, una vez que la situación se normalice.

Entonces, el consenso sectorial ha sugerido a todos los miembros de la industria turística trabajar sobre el aspecto más crítico para los clientes en este momento: la incertidumbre. Así han acordado como estrategia principal ofrecer paquetes y tarifas flexibles, con opciones de reembolso sin costo adicional, ante cualquier cambio que el cliente desee realizar. La idea es transmitir a los posibles clientes que pueden comprar sin sumar preocupaciones en un contexto ya de por sí complicado.

Por lo tanto, flexibilizar las políticas de reembolsos, ampliar los períodos para realizar cambios y devoluciones o extender los plazos de garantías, puede contribuir a definir compras en momentos de vacilación. También reducir las unidades de compra requeridas (por ejemplo, vender contenidos fraccionados o en forma unitaria, en lugar de paquetes completos de productos o servicios) puede convencer a clientes que analizarán cada vez más el destino de su dinero en un entorno de restricciones, también de tipo presupuestario.