Comercialización Miércoles 30 de Enero

Novus Ordo. Un nuevo orden en el mundo de los negocios

Oscar Telmo Navós – Director Regional de la Facultad de Ciencias Empresariales UAI Rosario.

Más que una época de cambios estamos en un cambio de época.

Los tiempos han cambiado. Las empresas, las instituciones y sus usuarios ya no son los mismos. Nos enfrentamos ante un cambio de época. La vinculación con el mundo del conocimiento se hace imprescindible.

La innovación permanente aplicada al mundo de los negocios y la revolución silenciosa de la inserción de las nuevas generaciones (“x” e “y”) como consumidores, decisores, empleados y profesionales son dos aspectos claves a considerar.

Han cambiado los criterios de motivación y lealtad en cuanto a su vinculación con los comportamientos de los consumidores. Se necesitan reformular los criterios de la comercialización y de la comunicación institucional y empresarial.

Aparecen el marketing de afinidad y se reformula, amplía y profundiza el concepto de gestión de la experiencia del usuario, el cual deberá abordarse considerando los aspectos mencionados.

Habrá que partir de la estrategia general de la empresa o de la institución para analizar sus políticas comerciales y de comunicación y se deberán identificar las necesidades de adaptación a las diversas tendencias y a los diferentes requerimientos de las nuevas generaciones.

Nuevos criterios y patrones de motivación y lealtad son los que se deberán tomar en cuenta para redefinir, actualizar y cambiar los programas de fidelización, las modalidades de atención al cliente interno y externo, las aplicaciones de inteligencia comercial y en definitiva, para adaptarse al cambio y a recrear diferentes y renovadas experiencias del usuario.

NUEVAS TENDENCIAS EN SERVICIOS

En la actualidad se vive un nuevo “boca a boca”, ya que las empresas e instituciones están tendiendo a crear movimientos que invitan al consumidor a compartir el producto o servicio con otras personas. El paradigma ha cambiado, motivo que invita a pasar de la información a la participación e inspiración, y de la interrupción a la interacción.

Como ya se ha mencionado, cada contacto con el usuario es relevante por eso se lo denomina: “momento de la verdad”. En el proceso de vinculación con el usuario se recomienda su revisión profunda y disciplinada, para analizar cómo “vive” ese cliente cada situación. En cada uno de ellos deben analizarse los criterios de calidad. Por ejemplo: puntualidad, precisión en la información, tratamiento personal y amistoso y tiempo de respuesta.

Existían hasta hace poco sólo dos “momentos de la verdad”: uno cuando se adquiría el servicio y otro cuando el cliente utilizaba el mismo. Ahora se identifica una tercera clasificación al respecto: el momento CERO de la verdad, desarrollado por Google e inspirado en las instancias anteriores a las mencionadas, es decir, en todos los procesos previos necesarios para hacer las averiguaciones por internet sobre dicho servicio o producto, que también debe ser considerado. 

REQUERIMIENTOS DE LAS NUEVAS GENERACIONES COMO CONSUMIDORES

Para las nuevas generaciones, el objeto de consumo no es en sí una prioridad, por el contrario, lo es la relación que el objeto de consumo mantiene con las demás significaciones. Es de ese modo que el joven se comunica. Dada esta situación, las empresas deberán esforzarse por llegar a dicho segmento para ofrecer sus productos y servicios considerando sus rasgos singulares.

En este aspecto, los mecanismos de compra y venta de la generación “Y” se ven modificados. Una importante característica es el hecho de investigar previamente productos y servicios en Internet para luego adquirirlos. Los jóvenes intercambian información no sólo sobre los bienes sino también sobre la reputación de las empresas.

En unos diez años la generación “Y” será el setenta por ciento de la fuerza laboral. Y muchos de ellos tratarán de satisfacer la mayoría de sus necesidades de compra vía adquisición electrónica. Priorizarán la comodidad de comprar desde su casa o desde su celular. La generación “Y” quiere comprar desde cualquier lugar donde esté, quieren ayudar a moldear la marca y el producto.

Se deberán considerar en forma integrada tres dimensiones del usuario: la monetaria, el tiempo y la frustración. Las tres ponen el foco en la mejora de la calidad de vida del cliente.

Se necesita un gran esfuerzo para captar las tendencias de los usuarios potenciales (“visión del mundo”) y descubrir qué símbolos se podrían emplear para contarles adecuadas historias a esas personas. Deben tenerse en cuenta las técnicas no verbales que transmiten promesas.

La generación “Y” quiere comprar desde cualquier lugar donde esté, quieren ayudar a moldear la marca y el producto. 

Según indica el neuromanagement, habrá que considerar las cualidades sociales que disminuyen las amenazas y aumentan las sensaciones de recompensa: status, certidumbre, autonomía, vinculación y equidad. Debería poder descubrirse en consecuencia las necesidades declaradas, reales, no declaradas, de deleite o secretas de los usuarios actuales o potenciales.

Hoy y en el futuro, quienes tienen el verdadero poder son los consumidores hiperconectados en Internet y sus grandes círculos de amigos y conocidos, tanto virtuales como de la vida real.

La recomendación es simple. Las marcas del futuro tienen que ser transparentes y cumplir sus promesas. Las que no cumplan estas dos indicaciones quedarán fuera de juego de preferencias de los usuarios. 

GESTION DE LA EXPERIENCIA DEL USUARIO

En los últimos tiempos, especialmente en el seno de las empresas de tecnología y las vinculadas más directamente con las nuevas generaciones, ha aparecido la “experiencia de usuario”.

Dicho concepto hace referencia a la forma en que el usuario se siente respecto al uso de cierto producto, sistema o servicio. Esa experiencia es subjetiva, porque se trata de los sentimientos y pensamientos del usuario y es dinámica, porque cambia todo el tiempo conforme a las circunstancias.

El objetivo de las empresas será lograr que la experiencia que se le brinda al usuario, sea la mejor que haya tenido hasta ese momento. Deberán plasmar sus valores y su relevancia como marca en todo lo que percibe el usuario, desde el momento previo cuando define su preferencia hasta el desarrollo posterior del servicio propiamente dicho.

Los “momentos de la verdad”,se han convertido en experiencias. La presentación, la comodidad, el precio razonable, el buen servicio no son diferenciadores para lograr fidelidad, el cliente espera más y exige más por su voluntad de compra, el consumidor pretende hoy lograr una historia con la marca.

Las empresas deberán ser responsables por la totalidad de la experiencia de sus usuarios. Deberán orientarse a conocer mejor sus expectativas, ya que en la actualidad resultan cada vez más exigentes y desean recibir un servicio diferente.

Una buena gestión de “customer experience” implica focalizarse en todos los aspectos de los “ciclos de vida de los usuarios”. Habrá que intentar diseñar para los clientes experiencias consistentes, conectadas, personalizadas y eficientes.

Los productos son tangibles, los servicios son intangibles y las experiencias deberán ser memorables y se tienen que transformar en recuerdos imborrables y luego en historias a ser contadas.

Las organizaciones han comenzado a transitar un nuevo enfoque basado en la gestión de las experiencias del cliente o usuario. Ello permitirá colocar al usuario en el centro de una experiencia multicanal, donde la institución le plantea soluciones partiendo de la mejor experiencia posible y le acerca opciones para resolver su necesidad en un ámbito de confort aumentando la “personalización percibida”, que deberá será construida con una sólida arquitectura tecnológica y operativa

LA INNOVACION APLICADA A LAS EMPRESAS. TECNOLOGIA MAS CREATIVIDAD

La innovación deberá convertirse en el centro de la estrategia de las empresas del futuro a los efectos de buscar productos y servicios cada vez mejores. Para ello deberá usarse la tecnología con creatividad e identificar nuevas necesidades de los clientes con flexibilidad e inteligencia. La complejidad de los nuevos negocios requerirá sumar:conocimiento, velocidad y experiencia.

En la actualidad las empresas que quieran mantenerse en el mercado deberán saber aplicar estrategias y capacidades distintivas y entre ellas considerar la aplicación de “internet de las cosas”. Las aplicaciones (apps) en los celulares serán imprescindibles cuando las nuevas generaciones se conviertan en “decisores principales” en infinidad de actividades que hoy todavía no las utilizan.

Se necesitarán empresas que sepan captar tendencias y se vinculen estrechamente con los usuarios de los diversos servicios o productos para una validación permanente y casi instantánea de sus necesidades o requerimientos.

Para lograr lo anterior se requerirá la “claridad mental” y la “mirada fresca” de un principiante para saber ver los desafíos de hoy, pero seguramente con el conocimiento y la experiencia de los especialistas de las generaciones anteriores.

Pensamiento de diseño 

Los mecanismos de comprensión de las nuevas necesidades de los usuarios, se vinculan con el denominado “design thinking” (pensamiento de diseño), proceso ideado para ayudar a los equipos de trabajo a ser más creativos.

Es un método que tras identificar un problema, observa cómo vive la gente, se apoya en la empatía, aprende sobre ella y sus hábitos para recopilar información, que luego se clasifica en busca de determinados patrones. Descubriendo los mencionados patrones, se decide un plan de acción y se conciben las ideas con las que se construye un modelo o prototipo. Finalmente la invención se aprueba y se reprueba hasta que funciona.

Será indispensable tener mentalidad digital. No sólo se trata de entender las nuevas tendencias digitales, ni siquiera anticiparlas. Hace falta vivir de acuerdo a sus cánones. Las nuevas generaciones están pasando de la obsesión de tener objetos y velar por ellos a la facilidad de acceder a los servicios que necesiten. Se están recodificando para vivir en un mundo móvil, cambiante y nómade.

Hay que tratar de desarrollar cualquier idea desde el comienzo bajo las reglas del entorno digital (“digital first”). Será relevante aplicar la mentalidad digital a las ideas y también a la acción. La velocidad de respuesta y el facilitar las interacciones son también elementos centrales.

En esas interacciones hay que saber eliminar las “fricciones”. Las empresas disruptivas entenderán la necesidad de detectar dichas “fricciones” y resolverlas. Para ello están más atentas a sus usuarios, escuchan mejor y son más empáticas. 

Si las empresas e instituciones no están dispuestas a cambiar e innovar seguramente en breve tendrán menos ganancias o no cumplirán adecuadamente con sus objetivos. Por un lado, un mundo mucho más dinámico e incierto obliga a que para seguir captando valor económico las cosas se realicen de manera diferente. Por otra parte, las nuevas generaciones piden nuevas reglas para ser lideradas, inspiradas y movilizadas. Si a esto le sumamos la volatilidad permanente de los mercados, el único camino que queda es innovar en forma permanente.

 


NOVEDADES