"El marketing es para todas las empresas, no importa su tamaño"
Entrevista a Yair Adaro - Asociación de Profesionales de Marketing
Cómo dar los primeros pasos para incorporar estrategias de mercadotecnia dentro de una Pyme.
En Argentina existe una realidad que preocupa a los emprendedores: la mayoría de las Pymes fracasan en su primer año de existencia. Los obstáculos y desafíos que este tipo de empresas enfrentan hicieron que se desarrollara una especialización dentro del marketing, cuyo objetivo es principalmente ayudarlas a optimizar los recursos, generalmente escasos, y mejorar sus resultados, independientemente de su tamaño o capacidad instalada.
Yair Adaro es miembro de la comisión directiva de la Asociación de Profesionales de Marketing (APMKT), y antes que nada, aclara: “Hay que tener en cuenta dos cuestiones muy importantes: todas las empresas hacen marketing, sólo que no lo llaman así; y en segundo lugar, el marketing es para todas las empresas, no importa su tamaño”. Lo cierto es que cada organización tiene características particulares, y esto lleva a desarrollar acciones de marketing acordes a las necesidades y a los presupuestos de cada emprendimiento.
“En el caso de las Pymes, el mayor problema son los recursos limitados. Cuando hablamos de marketing para Pymes hablamos de diferentes acciones a las cuales hay que sacarles el máximo provecho posible para obtener los mejores resultados. Hay grandes empresas que han cometido grandes errores y que puedes sobreponerse rápidamente porque tienen presupuesto para eso. En tanto en las pequeñas y medianas, cada acción no da margen de error. Por otro lado, las acciones suelen apuntar a vender más, y no a otros objetivos como puede ser el branding o la fidelización”, explica Adaro.
El proceso de encontrar al profesional adecuado para una Pyme debe estar basado más que nada en la comunicación
Yair explica que, afortunadamente, muchos emprendimientos locales han tomado conciencia de la importancia de tener presencia en las redes sociales –lo cual es una clara acción de marketing digital-, pero muchas veces esta presencia no se planea, y sus resultados no se miden. “Existe una disciplina dedicada a analizar el mercado, a tomar decisiones en base a ese análisis y a medir los resultados de esas decisiones. Hay disponible una enorme cantidad de material sobre el tema en Internet. Interiorizarse es el primer paso que debe dar el dueño de una Pyme, lo que luego servirá para comenzar a pensar qué queremos y cómo lo queremos, y sobre todo, ayudará a desmitificar esa visión negativa que generalmente se tiene del marketing. Además se puede hacer un estudio puertas adentro de la empresa, para realmente conocer sus falencias y sus ventajas”, comenta.
Si bien contratar un experto in-house es un lujo que pocas empresas se pueden dar en sus primeros años, sí puede convertirse en un objetivo a futuro. Las opciones para la primera etapa son muchas: agencias, consultores externos y pasantes pueden asesorar para ayudar a marcar un plan de marketing. La decisión de qué hacer seguramente estará fundada en el presupuesto. Para Adaro “existen opciones, sobre todo en marketing digital, para todos los bolsillos, pero estas opciones deben ser desarrolladas por un profesional para que realmente haga rendir la inversión”.
“Lo digital comprende propuestas fáciles de aplicar, pero además es necesario conocer los puntos débiles de la empresa para revertirlos, y los puntos fuertes, para potenciarlos. Es necesario conocer el mercado y el cliente, analizar la competencia, elegir los canales adecuados para llegar a los clientes potenciales, e identificar los objetivos generales y particulares de cada acción, para desarrollar una estrategia acorde”, enumera Yair sobre su trabajo. El proceso de encontrar al profesional adecuado para una Pyme debe estar basado más que nada en la comunicación. “Lo más importante es que uno se sienta cómodo, para poder consultarlo y trabajar en equipo. El intercambio con el profesional y la confianza que el dueño de la Pyme ponga en él, marcarán en gran medida el éxito del plan de marketing”, subraya. Más allá de las decisiones estratégicas que puedan tomarse, la clave de la supervivencia de cualquier empresa sigue siendo mantener la mente abierta a nuevas ideas, y estar siempre listo para adaptarse a los cambios.
