El valor de las marcas comerciales

La marca es uno de los elementos fundamentales que permite medir el éxito empresario.

Las marcas capturan y consolidan el valor de los productos y servicios que proveen aquellas empresas que durante mucho tiempo, inversiones y decisiones, asumen riesgos y crean en pos de desarrollarse y mejorar la calidad y cantidad de su oferta.

La marca como medida del éxito empresario

Dependiendo del sector de que se trate, la gestión y protección del capital intelectual de las empresas, el análisis de los riesgos a los que los derechos de propiedad industrial están sometidos, el conocimiento del valor subyacente y la adecuada protección de tales derechos son capítulos de la gestión empresarial que los empresarios, emprendedores y directores de empresas deben conocer.

Así, existen numerosas formas de potenciar el valor que generan las marcas, en la medida que elementalmente sean registradas y protegidas de manera adecuada.

Desde tal perspectiva, la gestión de la propiedad industrial se delinea como la contracara de una misma moneda, en la que de un lado se encuentra el Derecho, y del otro la Gestión Empresaria, ambos interactuando y -si bien indisolublemente unidos- gestionándose en base a conocimientos diversos. 

La franquicia comercial podría tal vez ser un excelente ejemplo de un caso que -si bien con un fuerte componente jurídico- logra todo su despliegue a partir de sus singularidades comerciales, técnicas, operativas, de know how que, bien organizadas, potencian a niveles absolutamente extraordinarios los negocios, el crecimiento y la economía de aquellas empresas que la saben explotar.

...la marca tiene un valor en un lugar, en un momento, y en unas circunstancias particulares...

Similar apalancamiento comercial sucede con las distribuciones comerciales, las licencias de marcas y las fusiones y adquisiciones empresarias, entre otras formas de acuerdos legales/transacciones comerciales.

¿CÓMO PUEDE VALUARSE UNA EMPRESA?

Del mismo modo que una empresa adquiere valor mediante la gestión económica y jurídica, la valoración de las marcas es conjunción de análisis económico y jurídico de la propiedad. 

Es decir, bien concretamente: la marca tiene un valor en un lugar, en un momento, y en unas circunstancias particulares: las preguntas “¿para quién?” y “¿para qué?”serán un buen comienzo para su determinación.

Clases de valuaciones de una marca

Según la Organización Mundial de la Propiedad Industrial pueden identificarse cuatro posibles clases de valuaciones de una marca: 

• El valor estimado por el propietario

• El valor de mercado

• El valor razonable

• El valor fiscal

Para solventar cada uno de esos diferentes tipos de valores existen diferentes métodos, que son inventariados muy resumidamente seguidamente. 

Métodos de valoración de los activos intangibles (incluidas las marcas)

Existen básicamente tres diferentes tipos de métodos de valoración de los activos intangibles: aquellos con fundamentos en el mercado, los fundamentados en el costo y los fundamentados en estimaciones de beneficios económicos pasados y futuros. 

Idealmente, un experto independiente preferirá establecer un valor de mercado a la luz de transacciones de mercado comparables, lo que en ciertos casos es difícil incluso cuando se trata de tasar activos tangibles; imaginarse cuando se tasa un elemento de propiedad intelectual: encontrar una transacción de mercado equivalente es francamente mucho más complejo. Este método, en la práctica, es difícil de implementar.

Los métodos basados en el costo, “costo de crear” o el “costo de sustituir” un activo determinado, parten de considerar que existe cierta equivalencia o relación entre el costo y el valor. Este método es irreal en términos económicos, y conduce a distorsiones en sus resultados 

Los métodos de valoración relacionados con los beneficios económicos pasados y futuros pueden desglosarse en cuatro categorías: 

1) capitalización de ganancias históricas

2) métodos diferenciales de beneficios brutos

3) métodos de beneficios extraordinarios

4) el método del cálculo del ahorro en regalías 

Explicar cada uno de estos métodos descrito excedería el marco limitado del presente artículo que, pero sí cabe señalar que tal como lo expresan reconocidos especialistas en la materia, la valoración de marcas es más un arte que una ciencia, que involucra estudios interdisciplinarios en los que tienen un lugar el Derecho, la Economía, las Finanzas, la Contabilidad, las Inversiones y, especialmente, la Estrategia Empresaria.

El contexto es sumamente importante, y la persona encargada de la valoración ha de tenerlo en cuenta para asignar un valor realista al activo.

Lo que sí es claro, y esa tal vez sea la conclusión más relevante del presente artículo, que los intangibles -entre ellos y principalmente, las marcas- constituyen el principal activo que poseen las Empresas. 

He allí la fundamental importancia para la Empresa y los Empresarios de registrarlos adecuadamente y realizar todas aquellas acciones que le sumen valor y la protejan eficazmente, para así lograr efectivamente capitalizar patrimonial y concretamente en el valor marca, el éxito empresarial. 

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